Boletines | Cerrar Sesión | Contáctenos
Gerente
21 de Agosto del 2014

Marcas que Producen Sensaciones

Home - Por Redacción Gerente - 30/08/2011


Hoy se sabe que la mayor parte de las decisiones de compra son inconscientes y están relacionadas con impulsos que no obedecen sólo a los estímulos audiovisuales, por lo que es necesario involucrar todos los sentidos en la experiencia.

Joseph Pine II, autor del libro The Experience Economy dice: “Los productos son tangibles, los servicios intangibles y las experiencias memorables”, y precisamente lograr que una marca evoque ciertas experiencias sensoriales en la mente de un cliente es lo que hace que se quede en su cerebro, en sus recuerdos y en sus afectos.

¿Cómo desarrollar un concepto sensorial ligado a una marca? “Es importante hablar primero de las experiencias. Experimentamos nuestro entorno todo el tiempo, pero mientras algunas experiencias pueden ser diseñadas, otras no. Como diseñadores creamos experiencias intencionalmente y otras resultan de manera accidental. Finalmente lo que buscamos es que la experiencia le ofrezca a nuestro consumidor un significado”, expone Carol Santos, Marketplace Development Manager de Nike Colombia.

Para esta experta, crear experiencias memorables en la mente del cliente incluye el manejo de los ‘detonadores’, que son aquellos elementos con los cuales se genera una reacción en el cliente a través de sus sentidos. “La información sensorial lleva al consumidor a sumergirse en la experiencia que hemos diseñado para él, y a interactuar en nuestro escenario. De esta manera llegamos al punto más profundo de una experiencia: el significado que esta tiene para cada persona”, dice.

Lo Básico
Más allá del producto y del beneficio que éste ofrece, Santos destaca la importancia de cómo éste interactúa con el entorno. “Es aquí donde el consumidor se pregunta ¿Este producto/ servicio me hace sentir bien? o ¿Me hace sentir feliz o especial? Estas emociones son las que más influyen en las decisiones de compra. Diseñar una experiencia sensorial podría definirse como el proceso de evocar significados. Evocar es la tarea, no crear los significados”, opina.

Cada usuario asociará ciertos sentimientos a la marca, y de cómo ésta le haga sentir dependerá si se siente o no parte de ella. Así lo cree Guillermo Barreto, Director General de La Riviera Colombia. “El marketing experiencial demuestra que lo que en realidad el cliente valora es la experiencia que obtiene a partir del contacto y posterior uso de nuestro producto o servicio, por lo tanto, dar un valor agregado al cliente mejora de manera importante la concepción asociada al producto”.

Este Directivo manifiesta que hoy los consumidores dan por descontadas las características y ventajas funcionales del producto, su calidad y una imagen de marca adecuada, es decir, asumen que éstas vienen dadas. Lo que buscan para diferenciar son “productos, comunicaciones y campañas de marketing que capten sus sentidos, que les lleguen al corazón, estimulen su mente y con las cuales se puedan relacionar para incorporarlas a su forma de vida”, dice.

Así se Logra
Para diseñar una estrategia de marketing experiencial, se requiere trabajar en cinco frentes: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones, enumera Barreto. “Abarcar cada uno de estos aspectos permite construir una experiencia multisensorial, que involucra todos los sentidos”, afirma. Es por esto que en las Tiendas de La Riviera se encuentran varios elementos que permiten afectar todos los sentidos del cliente: las marcas se esfuerzan por lograr que la parte visual sea llamativa y agradable a la vista, las esencias y los olores de los productos cosméticos juegan un papel muy importante involucrando el olfato, los probadores de cada producto y las diferentes texturas permiten estimular el tacto y finalmente, el oído se estimula con la presentación del producto que realiza la consultora de la marca y la música de fondo que busca construir un ambiente agradable y propicio para la compra.

En esa misma línea, en el Helm Bank se ha intentado dar un giro al paradigma de que ir al banco es frío, demorado y aburrido. Ellos apostaron por un nuevo concepto de marca, basado en una propuesta de valor que se fundamenta en el servicio. De esa forma, no hay filas, sino que se le asigna un turno de acuerdo al trámite que necesita realizar y un “gerente de experiencias” conduce al cliente a una sala de espera cómoda y agradable, donde podrá esperar mientras la música, el olor del ambiente, el sabor de los dulces y las texturas del mobiliario estimulan sus sentidos.

“Tenemos que entender una experiencia sensorial como el proceso por el cual los estímulos (imágenes, sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que conllevan a la formación de la conducta, la cual rige los pensamientos y opiniones de los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio”, acota Santos, quien añade que el entorno debe “contar una historia”: quién es esta marca, cómo se ve, cómo huele, cómo se siente, cómo se oye.

“Por eso hay que comenzar por generar atracción con las vitrinas, darle al consumidor algo para entrar y preguntar por lo que vio. Al ingresar al punto de venta hay que presentarle un producto, éste debe estar exhibido de manera que genere inspiración, que sea informativo, inspiracional y educacional. Finalmente, hay que conectar a la persona con el producto, darle una razón para comprarlo, otorgándole información clara, concisa y personal”, explica.

En las tiendas Nike Store esto se ha hecho usando ejecuciones dramáticas con luces dinámicas, utilizando elementos en varias dimensiones, colores y texturas, que permiten al consumidor interactuar con ellos, así como visualizar el beneficio del producto y de la marca. “A lo largo de su recorrido por el punto de venta el consumidor ha recibido distintos estímulos, que habrán contribuido a sumergirlo en una experiencia sensorial”.

Creando Emociones
Buscando hacer evidente la máxima del fundador de Nike, Bill Bowerman, quien decía: “Si tienes un cuerpo eres un atleta”, esta marca tiene como objetivo comunicar a sus consumidores que tiene el producto adecuado para cada momento en su vida diaria.

“Estamos energizando nuestras tiendas con imágenes impresionantes, colores texturas, elementos 3D y digitales que permiten comunicarle al cliente los beneficios del producto. Además, les permitimos hacer parte de nuestros clubes de corredores y comunidades virtuales, a través de las cuales recibirán información actual de lo que está sucediendo con la marca”, asevera Santos. En ocasiones, se ha llegado incluso a involucrar a los consumidores dentro del proceso de diseño, pues se han personalizado las tiendas con nombres de los clientes en los tacos de fútbol o en las camisetas.

También se crean emociones con eficiencia y buen servicio. En el Helm Bank, además de usar los citados elementos que disfrutan los sentidos, los procesos fueron reformulados para que los clientes no deban esperar más tiempo del necesario, para lo cual se automatizaron gran cantidad de actividades y se recortaron otras que no agregaban valor. Además, el banco rompió con el paradigma de estar cerrado, dejando vestíbulos de atención que abren las 24 horas, en los que se encuentran las máquinas de autoservicio que permiten hacer consultas, pagos, consignaciones, retiros y conectarse a internet. De ahí el slogan: “Créelo, es un banco”.

Por su parte, la experiencia de compra en una tienda de La Riviera puede involucrar cuatro o cinco sentidos. “Cuando éstas experiencias se viven de forma simultánea, el resultado es extraordinario. La clave de la experiencia de compra está en la ‘partitura’. Lo interesante no es simplemente darse cuenta que la tienda tiene una enorme capacidad expresiva debido a su multisensorialidad y volumetría, sino que, mediante ciertas técnicas y recursos, se puede llegar a tocar una determinada partitura o expresar el ADN de la tienda”, asegura Barreto.

Mantener la Línea
Generar una experiencia similar, de manera constante en todas las sucursales, todo el tiempo, no es tarea fácil. “Tenemos un equipo local, entrenado especialmente para acondicionar todos los puntos de venta en todo el país, de manera simultánea. Igualmente contamos con un equipo encargado de capacitar a cada una de las personas de las tiendas en nuevas tecnologías. Las ejecuciones en los puntos de venta deben ser iguales, de esa manera manejamos un solo mensaje de marca para nuestros consumidores”, dice Santos.

En La Riviera se levantan manuales de procedimientos que se comparten con todo el personal y que deben seguirse al pie de la letra, apoyados en una capacitación constante y mediciones que permiten confirmar que las cosas se estén haciendo igual en todos los puntos de venta. Al respecto, Barreto estima que “es necesario motivar el personal para que se sienta comprometido y que el sentido de pertenencia hacia la excelencia sea más que un deber, un logro”.

Para asegurar que el personal de atención suministre al cliente una experiencia realmente agradable, en las tiendas Nike no sólo les capacitan con nueva información sobre tecnologías y características de producto, sino que también se les entrena sobre el significado de cada campaña, y se les informa quiénes son los atletas reconocidos mundialmente usando el producto. “A cada miembro del equipo se le muestra el producto ícono de primera mano y con la retroalimentación de todos, se hacen cambios en nuestras ejecuciones. Así logramos que el equipo sienta que cuenta con todo lo necesario para otorgarle al cliente la información correcta para cada necesidad”, afirma Santos.

Finalmente, con la importancia de vincular el equipo coincide Barreto, quien estima que “la función exclusiva de un líder es dar a sus colaboradores una razón para levantarse todos los días e ir al trabajo con el deseo de hacerlo bien. No es por casualidad que la labor esencial de los emprendedores en retail sea dar un determinado sentido no sólo a la clientela que decide ir a esa tienda, sino también a los clientes internos, los colaboradores. Hay evidencia estadística —incluso en varios continentes— de que la lealtad de los clientes a la cadena está correlacionada directamente con la lealtad de los empleados a la empresa en retail”.

Vea También

* 100 Marcas Gerente
No hay clientes leales a las marcas, sino a sus beneficios. Con creatividad y generando confianza, es posible crear programas que insten a los clientes a consumir más y a quedarse con la marca.

* ¿Que Significa el Top of Mind?
La experiencia ha mostrado que no es suficiente con que los consumidores conozcan la marca, sino que también deben quererla. Sin embargo, no hay manera de que la quieran si primero no la conocen.

* Me Quiere, No Me Quiere
Nuevas corrientes cuestionan los focus group, debido a que el cliente “no sabe realmente lo que quiere”. El reto es establecer un diálogo directo con su cerebro y su corazón.

* Marcas 2.0
La era de la información ha muerto; bienvenidos a la era de la conversación.

* Rompiendo Paradigmas
Las estrategias de venta para los productos de marcas Premium contradicen la teoría del mercadeo.


compartir
 
Guillermo Barreto, Director General de La Riviera Colombia. “El marketing experiencial demuestra que lo que en realidad el cliente valora es la experiencia que obtiene a partir del contacto y posterior uso de nuestro producto o servicio”.



ÚLTIMO MINUTO PAÍS

El cargo le queda grande.

Carceleros colombianos hacen huelga por condiciones de los presos.

Ismael León: El Guaire es la morgue fluvial de Caracas.

Ciudadanos por la unificación opositora.

Siete subestaciones eléctricas activarán en Falcón entre 2014 y 2015.





ÚLTIMO MINUTO INTERNACIONALES

Registra creación de empleos en Brasil peor julio en 15 años.

Chile pide reabrir investigación por agresión de guardias a reos en cárcel.

Periodista de Miami secuestrado en Siria en peligro de ser asesinado.

Los inversionistas se vuelcan a la inversión pasiva de Vanguard.

James Foley recuerda el peligro de ser reportero independiente.





ÚLTIMO MINUTO ECONOMÍA

Captahuellas serán activadas antes de fin de año en todos los mercados.

Acciones de Apple alcanzan nuevo máximo histórico.

Maduro ordenó venta de alimentos a través del sistema biométrico en todo el país.

Los 4 fantásticos.

Convocan huelga general en Argentina por despidos y caída de salarios.





ÚLTIMO MINUTO TECNOLOGÍA

El Zoo de Londres pesa y mide a todos sus animales en su recuento anual.

Extraños en mi Twitter.

Las "fotoesferas" de Google llegan al iPhone.

¿Qué es el Internet profundo?.

Los 10 mejores juegos que convertirán tu iPhone en una videoconsola.








EXPO Inmuebles
facebook Inicio | País | Economía | Internacional | Tecnología | Estilo de Vida | Salud | Registro | Contacto
Prohibida la reproducción total o parcial en cualquier forma de medio sin autorización expresa de Gerente.com
Derechos Reservados, 2010 - Sitio Web desarrollado por: Actimedia