EMPRESAS / TV POR SUSCRIPCION

Audiencia en Ascenso

La conversión forzosa de RCTV en una señal paga hizo que los demás canales se beneficiaran con un crecimiento importante de las suscripciones. La creatividad manda en el trabajo con los anunciantes.

Daniela Bergami, RCTV. “Es un modelo de negocio diferente y muy exigente, pero nosotros seguimos creyendo en este mercado. Seguimos creyendo en este país”.

Al transitar por una autopista cualquiera, basta con detenerse a contemplar las viviendas de las zonas populares para percatarse de que la televisión por suscripción ya no es privilegio de unos pocos. Así, en los techos urbanos venezolanos, rara vez está ausente la antena como fiel indicador de que, dentro, sus habitantes no se conforman con la señal abierta, sino más bien resulta evidente que se abren, cada vez más, a otras opciones de entretenimiento.

Eduardo (Eddy) Ruiz, vicepresidente ejecutivo y gerente general de A&E, The History Channel y The Biography Channel, corrobora esta afirmación: “la TV paga ya no es para los niveles A y B en Venezuela. Ahora estamos hablando de una audiencia que pertenece a los sectores A, B, C y hasta D”.

Joel Méndez, director general de Warner Bros American Advertising Television, coincide: “el sistema cable se está masificando, aunque ese crecimiento viene acompañado de piratería”.

No basta con las palabras o la mera observación; también los números lo comprueban. De acuerdo con cifras de AGB Nielsen, la penetración de la televisión paga aumentó más de 89% en el presente año. Actualmente, se está contando con un 36% de penetración a escala nacional. Y, conjuntamente con este incremento de auditores, aumenta también la inversión publicitaria.

El Cuñero Crece
A diferencia de otros países latinoamericanos, donde la televisión por suscripción se ve obligada a vender sus espacios mensualmente, en Venezuela las tradicionales preventas constituyen la base del negocio. Por ejemplo, Warner Bros cubre su presupuesto anual en un 90% antes de iniciar el año. Ésta es, en definitiva, una particularidad, puesto que en otros países los clientes van ajustando la compra a las necesidades del momento.

En relación con este punto, Méndez admite: “históricamente, hemos venido llenando nuestras expectativas. El objetivo publicitario en 2007 está un 32% por encima de su monto original y nos proponemos seguir creciendo para el 2008. En este momento, tenemos una cartera cercana a 100 clientes”.

De esta manera, los sectores que más invierten en las diferentes modalidades publicitarias son la banca, la industria automotriz y el consumo masivo. En el caso, por ejemplo, de A&E, The History Channel y The Biography Channel la inversión publicitaria aumentó en un 20% en 2007, con respecto a las cifras de 2006.

De la misma manera, Méndez ratifica que, para Warner Channel, “el modelo de negocio ha sido la compra de patrocinios, llevando a cabo la implementación de hacer inclusiones de marca dentro de las promociones de planta de nuestras series consolidadas. Se ofrecen las promesas básicas de series y tratamos de que las marcas hagan un match link. La mezcla de medios tiene más importancia de cara a las compañías de anunciantes. A nivel de comunicación para las marcas”.

Ambos directivos concuerdan en que el mercado venezolano, a nivel de facturación, es uno de los más importantes para el sector de la televisión por suscripción en América Latina, al disputarse el liderazgo con Argentina, luego de México y Brasil que figuran entre las primeras posiciones.

Televisión Paga Vs. Señal Abierta
Según Méndez, los canales de televisión por suscripción constituyen “un medio alternativo a la televisión abierta; nuestro nicho es totalmente diferente y más segmentado”.

Ruiz, por su parte, admite que la televisión paga es necesaria, al tiempo que recomienda integrar marcas y productos a los contenidos, y establecer con las audiencias un vínculo emocional. “Venezuela es uno de los pocos mercados en que, hoy en día, la televisión por suscripción ha pasado de ser un complemento de pautas publicitarias a ser la norma. Los publicistas la ven como algo necesario para su compra de medios”, continúa.

Canales como Warner, A&E, The Biography Channel o The History Channel, están orientados a públicos distintos. “Tenemos un hábito de audiencia ya creado. Así, cuando tú te vas al sistema cable, tienes una audiencia muy específica. El usuario sabe que si quieres ver series, por ejemplo, te vas para Warner. La televisión paga resulta flexible y puede ser muy efectiva en la comunicación”.

Ruiz resalta el nivel de creatividad de las pautas publicitarias, impulsado por los propios canales, las agencias publicitarias y los departamentos de mercadeo: “se utilizan gráficos en pantalla, sobre puestos en programas, integración de producto en pantalla, entre otros”. En History Channel, por ejemplo, se hace mucha producción local y gran parte de los clientes se están aprovechando y están integrando sus productos a las producciones. “Eso sólo se ve en México y en Venezuela, y muchos clientes están comenzando a utilizarlo. Al final del día lo que, más que nada, es la creatividad y flexibilidad que tenemos, sentarnos con los anunciantes y sobre la base de sus metas y prioridades, desarrollar un esquema para beneficiarlos al aire y en los sitios webs que tienen nuestros canales. Son pocos los medios que se pueden dar ese lujo” continúa.

Otro factor resaltante del sector lo señala Vicky Zambrana, directora de ventas de la recién bautizada RCTV Internacional: “la televisión por suscripción en Venezuela se caracteriza por ofrecer canales dirigidos a targets específicos, mayoritariamente con señal originada en el exterior, programas extranjeros, con mayor énfasis en horarios de prime time, en los cuales ejecutan sus mayores presupuestos”.

Por su parte, la televisora ha decidido distribuir su inversión durante todo el día, sobre todo en los espacios informativos y de opinión, además de continuar con un muy alto porcentaje de producción hecha en casa.

La transición no fue sencilla. De acuerdo con Zambrana, las estimaciones revelan que únicamente 50% de los hogares venezolanos cuentan con el servicio de televisión por suscripción Y, actualmente, aún existe un reacomodo de la audiencia que normalmente sintonizaba a RCTV para destinar su pantalla a un target familiar y a un público de todas las edades, sexos y clases sociales.

Venezuela en Forma de Antena
La incorporación de RCTV Internacional a este amplio abanico de posibilidades hizo que se expandiera la audiencia. Así lo confirma Ruiz: “El número de suscriptores incrementó porque mucha gente quiere ver RCTV. A su vez, los distribuidores incrementaron sus ventas cuando el canal salió del aire y vimos un alza en el share de audiencia... Al RCTV convertirse en un canal de televisión paga, benefició a todos los demás. Definitivamente, su ingreso ha tenido un efecto positivo en lo que es la industria de la televisión por suscripción”.

De hecho, de acuerdo con AGB, el share de la televisión paga aumenta prácticamente tres puntos porcentuales en los últimos meses de 2007 impulsado por el factor RCTV. Así, al ser más restringidas las posibilidades de entretenimiento por la televisión abierta, los usuarios se vuelcan a la televisión por suscripción.

“El mercado de TV por suscripción es totalmente novedoso para RCTV Internacional. Sin embargo, gracias a los excelentes resultados obtenidos por el canal, a nuestro empeño y a nuestro recurso humano profesional y especializado, el proceso se llevó a cabo de manera satisfactoria reflejándose en los excelentes resultados obtenidos en la preventa 2008”, resume Zambrana.

Evidentemente, la nueva modalidad requiere de adaptaciones por parte de la empresa, sin dejar de lado el reclamo por la devolución de la señal abierta que se inició el mayo de 2007: “esta reestructuración contempla cambios en la conformación de los equipos de trabajo y en la revisión y control eficiente de los recursos productivos, disminuyendo los gastos superfluos y manteniendo nuestras producciones de programas con la misma calidad de siempre”.

Por supuesto, el negocio de la televisión por suscripción está sujeto a los altibajos políticos que se viven en Venezuela. Evidentemente, la reconversión monetaria y la inflación son males que aquejan a todos los sectores de negocio, aunque canales como Warner Channel son internacionales. “Cuando nosotros negociamos la preventa, lo hacemos en bolívares -o en bolívares fuertes- y no en dólares. Si el bolívar se devalúa, nosotros nos vemos afectados”. Sin embargo, su presencia está más que asentada en Venezuela.

Así, Méndez resume un denominador común para los canales de televisión paga: “se trata de un mercado muy profesional y técnico, que es punta de lanza con respecto a los modelos de negocios que se pueden implementar en otros mercados; abierto a realizar nuevas tendencias y realmente uno de los más competitivos. Incluso, detrás de la toma de decisiones en los departamentos de ventas de canales como Warner hay, en definitiva, muchos venezolanos. De aquí, hemos sacado gran parte de nuestro recurso humano. Nosotros seguimos creyendo en el mercado. Seguimos creyendo en el país”.

Por Katherina Hruskovec González.

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