EMPRESAS / ESPECIAL AUTOMERCADOS / AUTOMERCADOS PLAZA´S

Los Clientes Buscan Marcas Más Baratas

La gerente de Mercadeo de Plaza´s, Sonia Visalli, sostiene que los consumidores están haciendo “transferencia de marcas”, sobre todo en las categorías de cuidado personal. La Cadena espera ampliar su presencia en La Gran Caracas.

Sonia Visalli (Automercados Plaza´s). Cumplimos las normas y las regulaciones de precios. Nos hemos adaptado a todas las reglas, porque queremos estar en el mercado. No tengo ninguna queja”.

Sus ventas no registran mayores sobresaltos. Las predicciones que los expertos han realizado sobre el comportamiento de la economía nacional no se han visto reflejadas, de manera significativa, en un negocio de consumo masivo como lo es la cadena de automercados Plaza´s, aunque si observan una “transferencia de marcas”, alternativa que manejan los consumidores para hacer rendir sus ingresos.

Esta red de automercados nació en 1963 con un establecimiento que se conoció como Supermercados El Prado, para posteriormente denominarse Supermercado Prados del Este.

Transcurrieron 31 años para que, a partir de 1994, esta cadena pasase a denominarse como Automercados Plaza`s, contando en la actualidad con 13 sucursales, 12 de ellas en Caracas y la restante ubicada en Valencia, estado Carabobo.

Los planes para el presente año contemplan la inauguración de un nuevo establecimiento en la urbanización Las Mercedes de Caracas, con un concepto similar al que se emplea en la capital carabobeña.

En un mediano plazo, la gerencia de Plaza´s no descarta expandirse a lo que se conoce como la Gran Caracas, con especial atención a los Altos Mirandinos y, posiblemente, al eje Guarenas-Guatire, explica Sonia Visalli, gerente de Mercadeo de la cadena, quien destaca que están empeñados, con todas sus fuerzas, en mantener, consolidar y expandir el lugar de preferencia que han alcanzado entre los consumidores.

Las encuestas que maneja esta ejecutiva indican que el nivel de recordación de la cadena, a escala nacional, es significativo, a pesar de que su radio de acción se limita a Caracas y a un solo establecimiento en Valencia.

Su programa de fidelización de clientes ofrece descuentos permanentes en cualquiera de las categorías que expenden, por lo que Visalli se atreve a asegurar que es la red de automercados que mayores ventajas ofrece al público. Los puntos se transforman en dinero que se utiliza para cancelar las compras.

Privilegiando la Comida
El poder adquisitivo del venezolano ha sufrido las consecuencias de la crisis financiera global, pero en automercados Plaza`s no lo han sentido de manera significativa.

“La verdad que a nosotros no nos ha afectado de manera extraordinaria, como se pensaba. Lo que la gente está haciendo, según los datos que nos muestran las estadísticas de consumo que manejamos, es que si antes se llevaban la marca ´A´, ahora se llevan la ´A1´. Están haciendo transferencia de marcas, pero no de una manera grave y agresiva”, precisa Visalli.

Los consumidores prefieren mantener la calidad de su alimentación, pero pueden variar sus hábitos de compra en renglones como la higiene, “que es donde se está dando el cambio, pero no de una forma importante. Este fenómeno lo estamos observando a partir de febrero pasado. Es una tendencia que se ha mantenido, pero quien se cambia de marca se queda fiel a la nueva denominación que escogió, no sigue bajando en los precios de la categoría”, asegura la Gerente de Mercadeo de Plaza´s.

Revertir este comportamiento no está contemplado dentro de las políticas de la cadena, pues “nosotros no podemos generar un impulso para que se lleven la marca de antes, porque no puedo beneficiar más a un proveedor que a otro. Lo que hacemos es un estudio de categoría. Si una marca se está vendiendo más, tengo que darle al cliente lo que quiere. No lo que yo, o el otro proveedor, deseamos”, explica Visalli.

Lo que si no han notado es pérdida de clientes. “Para nada, más bien nuestros números de tickets han manifestado la misma tendencia de crecimiento que pensábamos.

No hemos visto que se hayan ido clientes, porque no puedan realizar sus compras en el Plaza`s. Estamos sobre lo que esperábamos, un incremento que está alcanzando 10% en tickets de compra por día; es decir, en cantidad de facturas”.

Pero, Sonia Visalli aclara que esta expansión no mide la facturación neta, sino el volumen de transacciones, ya que el monto de las ventas netas ha crecido “en línea con la inflación”.

Fidelización
Puede parecer de una lógica elemental, pero existen establecimientos en el país que no cumplen con el ABC a la hora de atender a los consumidores. Eso no ocurre en automercados Plaza`s, asegura Visalli, pues el buen servicio es un valor agregado de capital importancia y para que ello sea una realidad concreta, la cadena ofrece “excelente calidad en los productos que vendemos, amplia variedad, y suficiente personal a la hora de solicitar carne o pescado, así como en el área de cajas”.

Lo anterior tiene como complemento un incentivo fundamental para mantener la clientela: los descuentos en los productos. Asegura que automercados Plaza`s es la cadena que ofrece la mejor alternativa en los planes de fidelización. Su tarjeta “Suma Plaza`s” otorga puntos por cada compra realizada, así como permite obtener descuentos en cualquier categoría de los artículos que adquieran los abonados al plan.

Más Tecnología
La plataforma tecnológica con la que Plaza´s contaba tuvo que ser cambiada, para poder hacer frente al crecimiento que ha venido experimentando, por lo que la cadena está migrando hacia software SAP. “Estamos en esa metamorfosis”, dice Visalli.

Con esta nueva plataforma se tiene planteado profundizar los procesos de fidelización, pues estos permiten conocer más a cada uno de sus clientes.

“El código de barra permite muchas cosas. El año 2008 y el presente hemos hecho varias catas de vinos. Es una categoría alta, con un importante crecimiento, por lo que hemos ofrecido estas catas a nuestros clientes más importantes. Lo mismo ocurrió en el caso del ron, categoría en la cual también hicimos una cata, que incluyó una visita a la hacienda Santa Teresa. Le estamos dando relevancia como valor agregado. Vamos poco a poco. No podemos hacerlo con todas las categorías al mismo tiempo, y hay que concertar con el proveedor para saber si está interesado”, precisa Visalli.

Internet es un canal que cada día gana más usuarios para poder realizar las compras. Aunque Visalli advierte que no puede dar números, señala que la Web es una herramienta que seguirán impulsando como alternativa para los consumidores, quienes ahorran tiempo, al no tener que trasladarse al automercado; tienen la garantía de recibir una alta calidad en los productos que solicitan; cuentan con facilidades de pago; y deciden si buscan la compra en el automercado o prefieren recibirla en su hogar, donde Plaza´s la puede llevar, “siempre que se encuentre en la Gran Caracas o en la Gran Valencia”.

En la calle Veracruz de Las Mercedes, en Caracas, se hará la próxima inauguración de una sucursal de automercados Plaza`s, con el concepto “Serviplaza, que no es un servicio donde voy a conseguir los comodities o lo de paso para llenar la despensa. Es un concepto de piso de ventas. El cliente va a conseguir productos gourmet para llevar o para comer allí mismo. En este aspecto, nos está asesorando un chef reconocido como Víctor Moreno. En este nuevo tipo de piso de ventas, se puede hacer la compra completa. Quizás es un local más reducido, pero es más efectivo, donde tienes un automercado totalmente abastecido de manera permanente”, afirma Visalli, a quien no le agrada el concepto “express”.

Esta nueva inauguración incrementará los más de 1.300 empleos directos que genera la cadena Plaza`s, y no descartan expandirse en la Gran Caracas para reforzar su presencia. La ejecutiva no se compromete con fechas, pero asegura que, más pronto de lo que muchos imaginan, se producirán sorpresas. Los Altos Mirandinos es una de las zonas donde pueden incursionar, sin descartar Guarenas-Guatire. Por lo pronto, no tienen intenciones de aventurarse más allá de estos confines.

A,B,C y Más
Sonia Visalli se muestra muy contenta por el nivel de recordación que, hacia automercados Plaza´s, muestran los consumidores a escala nacional, pues los números ubican a esta red en la octava posición.

Si esos datos se circunscriben a su área de influencia, el recall “sube más”, precisa Visalli, quien agrega que “lo interesante de este mercado, lo bonito, es que el aspecto aspiracional de los estratos D y E hace que seamos muy recordados en esos segmentos”.

La ejecutiva da gran importancia a este aspecto, recordando que son una cadena enfocada en los estratos A, B, C, pero la recordación que tienen en los otros dos segmentos es lo que les permite alcanzar la referida posición a escala nacional.

“Eso quiere decir que las personas de los sectores D y E no sólo ven a Mercal, a Pdval, al Central Madeirense o al Cada, sino que tiene un enfoque aspiracional. De hecho, los promedios de tickets de venta en sucursales donde hay una población D y E más densa están demostrando que esos segmentos están entrando, y lo vemos por la vecindad”.

De lo anterior, la Gerente saca la conclusión que todas las personas quieren ir a un automercado donde lo “atiendan como usted desea, donde brinden un buen servicio”.

Si bien Mercal y Pdval no son competencia para automercados Plaza´s, los datos de los estudios de opinión señalan que parte de su target los recuerda “muy bien. Una persona del segmento B o C puede ir a Mercal y después decidir si regresan o no. Tal vez sea una solución en un momento determinado. En lo personal, no puedo decir si es mejor o peor. Es como el que va a Central Madeirense”.

En cuanto al tipo de sus clientes señala que los impulsores de venta en su cadena son fundamentalmente “las amas de casa y los varones ya casados con hijos, varones divorciados, mujeres profesionales. Sobre todo personas que han pasado la barrera de los 22 años y hasta los 65 años, principalmente”.

Respetuosos de la Ley
Los controles y regulaciones oficiales se han multiplicado en los últimos tiempos, pero en automercados Plaza`s no han tenido mayor problema en adaptarse a las nuevas realidades. Una de sus sucursales es la más monitoreada del país, pues se encuentra ubicada en la misma edificación donde funciona el Indepabis.

“Todo cambio produce algún escozor. Como ser humano cuesta cambiar, pero nos hemos adaptado y no hemos tenido ningún problema para solicitar promociones”.

El trato que han recibido de los organismos reguladores ha sido el correcto, con respuestas “efectivas y rápidas. Cuando hemos tenido errores, los reparamos. Siempre han sido expeditos. Cumplimos las normas y las regulaciones de precios. Nos hemos adaptado a todas las reglas, porque queremos estar en el mercado. No tengo ninguna queja”.

En cuanto al personal, lo capacitan de manera permanente, pues están conscientes que de ello depende un buen servicio y atención hacia los consumidores, a pesar que existe una alta rotación, que Visalli atribuye a que las personas están en una búsqueda permanente por mejorar sus ingresos y, en ocasiones, por diferencias pequeñas se cambian de empresa. Otro factor que contribuye con la rotación son las políticas gubernamentales.

En todo caso, a pesar de que implique pérdidas para la empresa, la política de capacitación se mantiene y refuerza de manera permanente. “Lo tenemos que hacer porque queremos ser competitivos en el mercado. No nos vamos a echar a morir”, asegura Visalli, quien agrega que la empresa ha desarrollado una política integral en materia de recursos humanos. “Se han aumentado los beneficios al personal, haciendo comparaciones contra nominas de mercado”.

Verde que te Quiero Verde
El color que identifica a la cadena es el verde. Sus programas de Responsabilidad Social Empresarial tienen en la protección ambiental su foco permanente de atención. Su eslogan de campaña es “Un compromiso verde como el planeta” y todo lo realizan bajo “el paraguas verde”.

En una demostración de que el compromiso es sincero, han adelantado ocho campañas de reforestación, recuperando espacios importantes del Parque Nacional El Ávila. Otro punto de la campaña por derrotar el calentamiento global es el cambio de las bolsas plásticas en las que se embala la compra. Antes requerían 500 años para biodegradarse, ahora este proceso se completa en 18 meses. También apoyan las campañas de Pro Vita. “Siempre estamos haciendo cosas bajo el paraguas verde”.

Por Xabier Coscojuela.

Regresar a Empresas

Derechos Reservados, 2009
Prohibida la reproducción total o parcial en cualquier forma de medio sin autorización expresa de Gerente.com