100 GERENTES / GERENTES DE MERCADEO
Gerentes de Mercadeo: Adaptarse es el Nombre del Juego
Son muchas los elementos cambiantes que los estrategas de empresas deben considerar a la hora de querer triunfar. No solamente es importante tener claro cuál es el negocio, o no perder de vista al consumidor, ahora más que nunca es indispensable segmentar y adaptarse con rapidez.
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Fotografías por 100% Toro |
¿En qué negocio se encuentra? Esta fue la pregunta que dio origen al debate en el que participaron diversos gerentes del área de Mercadeo de empresas de diferentes industrias en el país, la mayoría con el elemento común de haber sido incluidos en la lista de Los 100 Gerentes Más Exitosos, en su novena edición. Sin lugar a dudas se trata de una pregunta clave, pero también muy maliciosa, cuya respuesta siempre requiere, aunque no lo parezca, alguna reflexión.
Eneko de Orue, especialista en esta materia y profesor de la Unidad de Postgrados de la Universidad Metropolitana, expone un caso que clarifica la necesidad de que cada compañía evalúe su situación actual y se repiense el negocio donde compite.
“A una cadena de alimentos, en Inglaterra, que vendía productos básicos derivados de la leche, le tocó reflexionar cierto día por el problema que existe en Europa sobre el contenido graso que estos productos contienen, razón por la cual salieron al mercado nuevos formatos. A pesar de ello, el consumo se estancó, aún cuando se reconoce que la leche también tiene un alto contenido de nutrientes. Se realizaron investigaciones y finalmente se determinó que la leche no está compitiendo necesariamente con las gaseosas y el agua mineral, sino con determinadas categorías que han empezado a ceder terreno, como el entretenimiento”.
Rina Morillo Pino, gerente corporativo de Mercadeo y Comunicaciones de El Nacional expresa que cada vez que se hace esta pregunta su respuesta siempre es la misma: “estamos en el negocio de traer audiencias para todos nuestros medios”, porque para ella es indispensable buscar las formas de satisfacer cualquiera de las necesidades que sus públicos tengan, algunos leen por información, pero otros por entretenimiento.
La vicepresidenta de Inteligencia de Mercado de Banesco, María Rufes, señala que se trata de una pregunta que también pretende que las compañías entiendan sus mercados y las formas concretas y específicas que adquiere su competencia y, en función de ello, permitan el desarrollo de la innovación. Rufes expresa: “Si me pongo las gríngolas y creo que soy un banco únicamente, solo prestaré servicios financieros y no necesariamente tiene que ser así”.
El gran desafío que existe, especialmente en Venezuela, es que las condiciones del mercado y los hábitos del consumidor pueden cambiar de un día para el otro, por eso es que, en tiempos como estos, es necesario hacer mucho mercadeo predictivo y realizar planes a corto o mediano plazo, tomando en cuenta los diversos escenarios y siendo también muy conservadores en esa tarea de planificación.
El gerente de la Unidad de Negocios de la línea CHC en Laboratorios Merck, Diego Freire, comparte con el resto de sus colegas una experiencia coyuntural que vivió Ecuador y fue aprovechada por una empresa de bebidas gaseosas. Se trató de una crisis económica que significó un crecimiento demográfico de aproximadamente 20% en los niveles socio económicos D y E versus un decrecimiento en los niveles B y C. Fue una crisis que cambió al mercado y los hábitos de consumo en cuestión de un mes. Ya no podía hablarse de compras mensuales o quincenales, sino más bien de compras semanales o al día.
Cambiar las estrategias de mercadeo, diseñar nuevos empaques, bajar los costos de los productos y otras medidas fueron necesarias, pero implementarlas con tanta rapidez y entender lo que sucedía para adaptarse a las nuevas circunstancias tardó un poco. Mientras tanto, una empresa de origen peruano identificó las oportunidades que existían para posicionar a su producto (Big Cola) en el mercado local. Los puntos fuertes fueron tamaño y precio, pero no había nada emocional que atara al consumidor con esta marca.
Por eso, una vez superada la crisis, los clientes dejaron de comprar este y otros tantos productos que se vieron obligados a consumir temporalmente, para volver a las marcas que les satisfacían y a las cuales les eran fieles.
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Eneko de Orue (Unimet). "Resulta ser que muchas empresas se han dado cuenta de que los programas de lealtad no necesariamente construyen lealtad". |
Para Eneko de Orue lo interesante de todo esto es que la marca Big Cola, de Ajegroup -la extraordinaria empresa familiar fundada en Ayacucho por la familia Añaños- supo aprovechar una situación coyuntural para convertirla en una situación más bien estratégica. El especialista expresa que son muchas las veces que los planes estratégicos de las organizaciones adolecen de esa combinación entre lo que se está planeando y lo que realmente se tiene que hacer en el mediano plazo. “Hay una desconexión muchas veces en el diseño estratégico” dice De Orue.
Rufes dice que “todos tratan de predecir escenarios en uno o dos años, inclusive se trata de pensar en los madrugonazos, pero se saca una nueva ley y todo el mundo se queda con un cambio de mercado y estrategia”. De modo que, cuando se visualiza alguna estrategia no hay manera de decir que funciona al 100%.
Todavía haciendo referencia a esa adaptación que deben hacer las empresas a la situación en particular que vive el país en el que operan, Juan Amaro, director de Mercadeo de DirecTV indica que la organización y todo su equipo de trabajo se caracteriza por la experticia en la “teoría camaleónica”, y explica: “es una operación fluctuante desde todo punto de vista: indicadores macroeconómicos, inestabilidad social, elementos políticos tan cambiantes que te hacen repensar las características de la oferta, tu elemento de praxis”.
En el año 2004, esta empresa dedicada al entretenimiento, según informa su Director de Mercadeo, lanzó por primera vez al mercado el modelo pre-pago. Amaro expresa que se trata de un esquema con paradigmas intrínsecos increíbles, que permiten conocer mejor cómo piensa el venezolano; por ejemplo, la poca credibilidad que tiene en los sistemas automatizados de cobranza y el sentido equivocado de que este modelo le permite ahorrar. “Es una falacia porque el pre-pago no le da las mismas garantías a la empresa que el post-pago”.
Existe una disyuntiva presente, dice Amaro: “cada vez son más los consumidores de menos ingresos, que están dispuestos a pagar más a cambio de los mejores beneficios en los mercados latinos”.
Una Óptica
Morillo Pino, de El Nacional, cuenta que hace tres años se hizo lanzamiento del periódico gratuito “Primera Hora”. En ese entonces eran muchos los que temían que este producto se asociara con el diario El Nacional, pues podría canibalizar algunos segmentos de lectores, pero la estrategia estaba creada para generar un periódico independiente, que llamara la atención de aquellos que no tenían por costumbre la lectura de diarios, especialmente los jóvenes, para después integrarlos al producto de más peso o al punto com.
La receptividad fue impresionante. Actualmente son muchos los estudiantes que leen “Primera Hora”, pero lo realmente interesante es la convergencia editorial que esta empresa está viviendo hoy en día. La Gerente Corporativo de Mercadeo y Comunicaciones señala que el nuevo producto, Foros de El Nacional, recibe a 1.200 personas en cada evento, pero que lo impresionante de todo esto es que es audiencia, porque “el señor que está ahí lee el periódico y visita nuestro producto punto com; el hijo seguramente lee “Primera Hora” y la esposa “Todo en Domingo” o “Eme”, dice la ejecutiva.
No se trata de un trabajo fácil, se necesita óptica desde la mayor cantidad de ángulos posibles. Morillo Pino afirma: “Debo tener exactamente la visión desde arriba para que todos estemos direccionados hacia dónde vamos. Una visión de 360”.
La apreciación de Enero de Orue sobre la visión 360 es que todavía no hay suficiente data para soportar muchas de las prácticas de mercadeo bajo ese paraguas, lo que sí está claro para él es que existe una tendencia de pasar de la era de investigación a la de inteligencia competitiva. “Resulta ser que muchas empresas se han dado cuenta de que los programas de lealtad no necesariamente construyen lealtad, pero es una manera muy inteligente de tener información en tiempo real” expresa.
Por eso, explica este especialista, se están creando software capaces de almacenar y dar mucha información para la toma adecuada de decisiones. En tal sentido, es importante monitorear al consumidor mucho más de cerca, a través de una variada gama de recursos.
Por ejemplo, una cadena de supermercados en Alemania cuenta con un software, introducido en la tarjeta del cliente, que le dice en un determinado punto del establecimiento: recuerde que usted hace dos semanas compró tal producto. Tiene que ver con mercadeo relacional, pero también preventivo, porque de repente el ama de casa había olvidado el producto, confía en lo que le dijo el software y, efectivamente, verifica que debía comprarlo cuando llega a casa.
Paradigmas Rotos
Pero para este especialista, existen más paradigmas que romper, y uno de los más relevantes es el de la segmentación, la cual se ha utilizado siempre como una buena herramienta para establecer programas de mercadeo cohesivos. De Orue cree que la segmentación perfecta es el “one to one”; es decir, microsegmentación. Lo que pasa es que la dificultad que esto representa se traduce en altísimos costos, que muchas empresas no pueden manejar.
En todo caso, lo que sugiere el experto en materia de mercadeo es reinventar constantemente, porque después de tres o cuatros años con las mismas estrategias y el mismo comportamiento, se muere el producto.
María Rufes de Banesco afirma en relación con lo expuesto por el profesor De Orue que “hay muchas marcas que ni siquiera se estructuran, porque son 100% emocionales, no hay base sobre la cual se pueda decidir”; mientras tanto, Morillo Pino afirma que “los mercados dicen y uno se tiene que adaptar a las necesidades”.
Rina Morillo Pino,
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Juan Amaro,
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Maria Rufes,
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Armando Ferraro,
Roberto Mosquera,
Katty Pirela,
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Carlos Fonseca,
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Diego
Freire,
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David Godoy,
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Ma Victoria Zambrana,
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Adriana Saturno,
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Carlos Santeliz C.,
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Por María Inmaculada Sanseverino.
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