100 GERENTES / GERENTES DE VENTAS

Gerentes de Ventas: La Fuerza de las Ventas

Gerentes de ventas discuten sobre las fortalezas y debilidades de su gestión, y cuáles son las estrategias que actualmente aplican para mantener su cartera de clientes y generar nuevos negocios.

Fotografías por Pedro Baute

En un mercado como el venezolano que se caracteriza por su competitividad, a quienes trabajan en el área de ventas les resulta cada vez más complicado mantener niveles de rentabilidad óptimos, sobre todo porque lo hacen en un entorno donde la demanda de los clientes es más exigente en cuanto a la relación precio y calidad de servicio, siendo este último un factor determinante dentro del proceso.

Para ajustarse a las necesidades actuales, la gerencia de ventas ahora se enfoca en reforzar su equipo de trabajo basado en planificación, organización e innovación. Además, evalúan tendencias mundiales que pudieran tener cabida dentro del sector empresarial venezolano.

Estos y otros tópicos fueron discutidos en un debate organizado por Gerente, al cual asistieron Rodolfo E. Hobaica Morffe, Gerente de Negocios de Atento Venezuela S.A.; Lisandro Torres, Gerente de Comercialización de Empresas SODICA; Juan D. Vernet M., Gerente Nacional de Ventas TodoTicket y Rodolfo León, Gerente Nacional de Ventas de Industrias Iberia C.A. La discusión también contó con la opinión experta de Daniel Cuervo, Gerente de Grupo de Productos de Formación Ejecutiva del Instituto de Estudios Superiores de Administración, IESA.

En la Unión Está la Fuerza
Con una realidad económica tan voluble, ya es costumbre que las empresas venezolanas estén en constante reinvención de sus procesos, potenciando sus fortalezas y minimizando sus debilidades.

León opina que actualmente el sector está en una etapa de aprendizaje por los altibajos económicos, donde ha prevalecido el ingenio del venezolano. “Una de nuestras nuevas fortalezas es establecer alianzas, ya sean tecnológicas, de outsourcing, a nivel de canales de distribución o que puedan bajar costos de pasivos laborales. Definitivamente, las alianzas han asumido un carácter vital en el negocio”, comenta.

Hobaica, quien asume la gerencia de negocios de Atento Venezuela en el año 2005, respalda tal declaración, elogiando el espíritu competitivo de los empresarios. Si bien antes se pensaba que estratégicamente lo más lógico era abarcar la mayor parte del mercado, ahora la idea compartida del sector es cómo se pueden ayudar mutuamente en la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio.

Los asistentes también hacen referencia a su talento humano; así, Cuervo hace hincapié en el tema de los equipos de trabajo de ventas. “Es una tendencia mundial que las empresas crecen a un ritmo que la inversión o inserción de talento no puede contener. Siempre va a haber mucha gente comprometida, gente que da mucho más de lo que tiene que dar, ese es el motor del país y el factor extra que hace que, a la final, salgas adelante o no”. Esto, aunado a un buen liderazgo siempre tendrá un impacto positivo en la organización, explica el especialista.

A la final, se trata de un negocio de personas para personas, razón por la cual es primordial hallar y conformar una base de recurso humano que logre la sostenibilidad y éxito de la empresa, a pesar de la fuerte competencia existente en este ramo.

Juntos Pero no Revueltos
Uno de los paradigmas más antiguos de esta materia es si mercadeo y ventas son independientes, o por el contrario deben interrelacionarse para más y mejores resultados.

El Gerente Nacional de Ventas de TodoTicket defiende la estrategia de llevar Mercadeo y Ventas de manera conjunta. “En nuestro caso, tenemos una dirección comercial que maneja Mercadeo y Ventas dentro de la misma área. Para ello, hay reuniones de coordinación interna con un director comercial. Personalmente, manejo las dos fuentes y estratégicamente veo dónde pongo mercadeo para que me ayude con las ventas, creo que eso lo hace más eficiente, pues al estar bajo una misma cabeza tiene que hacer sinergia inmediatamente”, expone Vernet.

En el caso de Atento Venezuela, Mercadeo no sólo depende de Ventas, sino que además lo han separado de operaciones; sin embargo, las tres son coordinadas simultáneamente.

Para el Gerente Nacional de Ventas de Industrias Iberia, no existe mejor estrategia que ésta. “Hoy en día, en muchas estructuras organizacionales ya no hay una diferenciación entre Mercadeo y Ventas, y Producción y Distribución, por ejemplo. Si fabricas un producto, tu compromiso es venderlo, por ende, tus operaciones tienen que ir alineadas con los costos de distribución”.

Servicio de Calidad
Todos coinciden que el enfoque más adecuado para lograr una mejor rentabilidad es cambiar la percepción del servicio y darle el justo valor que tiene.

Como la mayoría, Daniel Cuervo defiende el argumento que “dentro del proceso de venta, lo más importante no es saber qué compra el cliente, sino saber quién es. Y después de ello no es que eres inamovible, el cliente va evolucionando. Esto es un trabajo de nunca acabar”.

Torres, quien es Gerente de Comercialización de Empresas SODICA desde el año 2007, indica que “este negocio se trata de una relación comercial donde lo que más vale es la confianza, así la calidad de servicio es lo que va por encima de todo”. Siendo esto tan elemental, Hobaica expresa su inquietud al comentar que “no es posible que se haga todo lo necesario, y más, para mercadear un producto o servicio y después que el cliente lo compra, lo dejamos”. De eso se trata el servicio postventa, una de las mayores amenazas del sector, porque falta atención e inversión. “Al empresario venezolano se le ha olvidado que es más costoso recuperar a un cliente, que captar uno nuevo”, añade Vernet. De hecho y según lo que muestran los estudios, es 16 veces más difícil recuperar un cliente, aclara Cuervo.

Para revertir esta situación, Torres asevera que la solución es la calidad de respuesta. En efecto, la metodología que emplea en su empresa es una inquebrantable frecuencia de visita a sus clientes, con verdadera calidad de gestión y servicio.

Coaching como Herramienta Principal
Actualmente, la importancia de un equipo altamente calificado y proactivo que garantice y soporte la gestión de ventas cobra mayor fuerza.

Juan Vernet ha logrado tal cometido como resultado de un arduo trabajo de coaching, gracias al cual sus ejecutivos de ventas han pasado a ser consultores. “El factor diferenciador que nos ha hecho abarcar el 10% del mercado en año y nueve meses, ha sido tener ejecutivos de venta. Considerando que ahora el cliente es más complejo y se necesita más asesoría y mejor entendimiento de sus necesidades, es preciso contar con un ejecutivo que se tiene que estar reinventando y que debe entender esa simetría entre el valor de lo que el cliente quiere recibir y lo que le estás dando”.

León, quien es Gerente Nacional de Ventas de Industrias Iberia desde el año 2001, sostiene que su estrategia es identificar los factores claves efectivos del capital humano e intelectual. Como resultado, ahora cuenta con una estructura de mercadeo y ventas donde los esquemas de medición van hacia la satisfacción de los empleados.

Para Hobaica, lo primero es informar bien a la gente. “Se trata de decirle a la gente la verdad, lo que realmente ofrece el producto”. Cuervo finaliza resumiendo al expresar que el secreto reside, además de invertir en tecnología, que es vital, en “potenciar a la gente”.

Rodolfo E. Hobaica Morffe, Gerente de Negocios de Atento Venezuela, S.A. “Se trata de decirle a la gente la verdad, lo que realmente ofrece el producto”. Rodolfo E. Hobaica Morffe, Gerente de Negocios de Atento Venezuela S.A. LOGROS •Rompimiento del paradigma contra la tercerización de los servicios de Contact Center en Venezuela. Permitiendo que nuevos clientes descarguen en Atento, sus transacciones de banca telefónica, tele venta de productos y servicios, tele cobranza, atención de siniestros, etc. •Pasar de no tener ningún cliente a contar con 16 en un plazo menor a tres años. RETOS •Continuar como líderes de la tercerización en Contact Center. •Desarrollar el plan de expansión y captación de nuevos aliados más allá del sector bancario y asegurador.	Lisandro Torres, Gerente de Comercialización de Empresas Sodica. “La calidad de servicio es lo que va por encima de todo”. Lisandro Torres, Gerente de Comercialización de Empresas Sodica. . LOGROS •Crear la estructura de ventas de la compañía para la Gran Caracas desde cero en apenas seis meses, captando un equipo de 20 vendedores y otras 57 personas. •Haber logrado la captación de más de cuatro mil clientes, posicionando la filial de Caracas como la primera a nivel nacional. RETOS •Fortalecer el portafolio de productos y convertirse en el mejor proveedor y alternativa de negocios para sus clientes de consumo masivo en el canal medio y bajo.
Juan D. Vernet M., Gerente Nacional de Ventas TodoTicket. “Al empresario venezolano se le ha olvidado que es más costoso recuperar a un cliente, que captar uno nuevo”. Juan D. Vernet M., Gerente Nacional de Ventas TodoTicket. LOGROS •Captar, en menos de año y medio, un market share del 10% dentro del mercado total (papel y tarjeta). •Contribuir en la tarjetización del mercado y volverse líderes del sector de tarjetas electrónicas con 30% del mismo. RETOS •Seguir rompiendo el paradigma del papel sobre la tarjeta, haciéndole entender a los 2.500.000 de beneficiarios que es más seguro el uso del ticket de alimentación electrónico. •Mantener niveles de rentabilidad óptimos frente a un mercado tan competitivo, sin dejar de lado la calidad de servicio.	Rodolfo León, Gerente Nacional de Ventas de Industrias Iberia C.A. “Una de nuestras nuevas fortalezas es establecer alianzas, ya sean tecnológicas, de outsourcing, a nivel de canales de distribución o que puedan bajar costos de pasivos laborales. Rodolfo León, Gerente Nacional de Ventas de Industrias Iberia C.A. LOGROS •Mantenimiento por séptimo año consecutivo de un crecimiento organizacional acumulado de un 46%, y comparando años fiscal 2008 vs. 2007 un crecimiento de un 10% en total unidades. RETOS •Continuar utilizando las herramientas de desempeño que les permita tener un cambio de enfoque y mejora hacia los resultados de la organización.
Roberto Casado, Movistar. LOGROS •Desarrollo e implementación de un modelo para el relacionamiento integral con los clientes corporativos contemplando la atención comercial, el desarrollo de soluciones a la medida, la atención post venta y la gestión de servicios. RETOS •Seleccionar adecuadamente las tecnologías que permitan desarrollar productos y/o servicios para satisfacer a los clientes corporativos. •Crecer en la cadena de valor del cliente en el área de las tecnologías de información y comunicación.	Enrique Castañeda, Xerox - Team Reca. LOGROS •Crecimiento del 45% en el revenue real, 10% en eficiencia del margen, 35% del portafolio de productos de multifunción e impresión para oficinas en monocromo y color, 75% en ventas de consumibles y 55% en el mercado de equipos para impresión digital posicionando a la empresa como el mayor contribuidor para Xerox Latin North. •Aumento del 600% en la comercialización de servicios de documentos recibiendo el reconocimiento como “Mejor Gerente de Ventas en Venezuela”. RETOS •Impulsar la especialización de productos y servicios para ampliar el espectro dentro del nicho de mercado.
Rubén Chacón, Oracle de Venezuela. LOGROS •Crecimiento de los ingresos en más de un 50% y un cumplimiento de la meta de ingresos de un 130%. •Penetración de nuevos mercados como el sector de comercio (crecimiento de cuatro cifras) y consolidación en mercados como banca, seguros y gobierno. RETOS •Fortalecer la venta a través de los canales de distribución venezolanos. •Ayudar a los clientes a alinear sus estrategias de negocio.	Jesús López, Pepsi-Cola de Venezuela. LOGROS •Liderar en el mercado del té listo para tomar con el lanzamiento de Lipton Ice, aumentar el volumen de ventas y de participación de Yukery Prisma y liderar también el mercado de aguas con Minalba y el de bebidas no carbonatadas con Gatorade. •En términos de distribución, atender a más de 170 mil clientes semanalmente, con un servicio de clase mundial. RETOS •Ejecutar programas de desarrollo y entrenamiento continuo, enfocados en proporcionar las mejores técnicas y herramientas tecnológicas de apoyo a la gestión del personal.
Jorge Rincón, Premium de Venezuela. LOGROS •Crecimiento del 170% en el segmento de equipos de aire acondicionado. •Crecimiento del 59% en el segmento de televisores LCD de alta definición Aquos de Sharp. RETOS •Crecimiento de la cartera de cliente estimado en un 20%. •Crecimiento en el segmento de Televisores LCD Sharp Aquos de alta definición en un 80%.

Por Margie García Salas.

Regresar a 100 Gerentes

Derechos Reservados, 2008
Prohibida la reproducción total o parcial en cualquier forma de medio sin autorización expresa de Operadora Latina Venezuela, S.A.